Эффективные инструменты управления имиджем компании

Именно на этапе подбора материала и написания статей внутрикорпоративная пресса становится полноценным и действенным инструментом управления внутренним имиджем компании. На этом этапе используются все методы управления имиджем, о которых шла речь выше: позиционирование, мифологизация, эмоционализация, дистанцирование, внедрение моделей восприятия.

Кроме того, здесь наиболее четко прослеживается главная особенность внутрикорпоративной прессы — ее подчинение образу организации. Автор не может и не вправе писать то, что считает нужным и интересным или сенсационным, как это происходит при издании массовой прессы. Приходится тщательно отбирать информацию, которая, во-первых, не будет относиться к конфиденциальным сведениям компании, во-вторых, в равной степени привлечет всех представителей целевой группы, в-третьих, представит образ фирмы в определенном свете и в то же время будет правдивой и достоверной. В процессе написания статей у руководства компании возникает желание донести как можно больше действительно важной информации до сотрудников, а у специалистов различных подразделений — желание поделиться с коллегами своим пониманием производственных или бизнес-процессов. Но на практике оказывается, что любая идея не всегда оказывается услышанной и воспринятой коллективом. По мнению Е. Озеровой, эксперта агентства коммуникационного менеджмента «Принцип PR», «такой формат напоминает переговорную, в которой люди говорят, не обращая внимания, что слышит и говорит партнер. Корпоративному единству и формированию атмосферы доверия в компании такой подход, конечно, не способствует».

Чтобы внутрикорпоративная пресса была эффективным инструментом управления имиджем компании, важно правильно подходить к выбору источника информации. Редактор внутрикорпоративной газеты или журнала не должен создавать статьи исключительно самостоятельно. Как показывает практика, одной из действительно эффективных форм является интерактивный подход, т.е. вовлечение сотрудников в информационный обмен с целью адаптации новых идей и повышения доверия и приверженности персонала компании. Понятие «интерактивный» подразумевает диалоговый режим, двусторонний обмен информацией. Этого можно добиться несколькими способами. Во-первых, самая простая и распространенная форма интерактивной работы в СМИ тут — введение рубрики с условным названием «Вопросы и ответы». Сотрудники задают вопросы, менеджмент дает ответы, желательно точные и развернутые. Многие крупные компании применяют этот подход во внутрикорпоративных периодических изданиях. Кроме того, можно выбрать один из двух методов: либо отвечать на любые вопросы сотрудников, либо предлагать свои темы для обсуждения. В контексте управления имиджем первый позволяет с относительной точностью определять «слабые места» в корпоративной политике и реагировать на возможные «напряженные ситуации», способствуя тем самым созданию атмосферы доверия и сотрудничества в коллективе. Второй подход в большей степени призван формировать мнение сотрудников по наиболее важным темам, регулировать информационную политику или предупреждать потенциальные конфликты, следовательно — влиять на внутренний положительный имидж организации. В некоторых компаниях недооценивают и даже отрицают инициацию таких диалогов с коллективом во внутрикорпоративной прессе. Как правило, этому есть два объяснения. Первое — это низкая активность сотрудников и, как следствие, отсутствие поступающих от них вопросов и предложений. Второе — резкий и нелицеприятный тон поступающих вопросов. Однако определенными методами можно благотворно повлиять на имидж компании и в этих случаях. Например, переформулировать вопросы, предложить более актуальную тему для обсуждения или начать с более простых форм интерактива — опросов.